本文来自微信公众号：独立思考，作者：潘大叔，题图来自：视觉中国
最近蔚来的乐道 L90 和理想的 i8 两款新车发布，因为发布时间相近，舆论有意无意地把这两款车放到一起比较。其实从车本身来说，定位不同，没有太多可比性，没有可比性的意思就是买这两款车之一的不会把另一款车作为参照进行对比。
但是，17.98 万元起的乐道 L90 和 32.18 万起的理想 i8 又很值得一比，比的是两款车背后的蔚来李斌和理想李想两个老板的思考。
活明白了的李斌
对于濒临生死困境的蔚来来说，李斌只有改变自己这一条路。蔚来自问世以来，一直主打高端，定价高到离谱。当这个市场涌入了大量竞争者后，这种高定价策略失效了，蔚来销售遇阻，企业也陷入了长期的困境。李斌并不是没有意识到问题，先后推出了乐道和萤火虫两个中低端品牌，试图获得更大的销量。
我在《蔚来还有没有未来？》中认为蔚来现阶段显然不足以支撑三个品牌的运作。姑且先不论蔚来推出两个子品牌的合理性，只说现状这种多品牌策略是失效的，直到乐道 L90 的发布带来了一线成功的可能性。
最低 17.98 万元起的乐道 L90 可谓一举砸穿了大六座家庭 SUV 的价格底，这意味着李斌终于活明白了——当下极度内卷的竞争环境下，再强的产品力或者说看起来很强的产品力也需要有足够低的价格才有可能卖得动。两者合起来就是小米一直秉承的极致性价比的产品和定价原则。不知道这是否是李斌在小米汽车爆火后从雷军身上悟到的。
之前乐道和萤火虫试图走中低端路线为什么却不成功？有交付问题，但更重要的还是定价太端着了，一边想靠中低端走量、一方面定价高低不靠很尴尬。乐道 L90 这次终于不端着了，与其等着别人卷死自己，不如自己卷死别人。
乐道 L90 显然是未来想走量支撑现金流的产品，毕竟现在现金流才是蔚来的生命线。从目前的报道看，乐道 L90 的销售势头应该非常好，市场初步验证了李斌活明白了后的新策略。
活在过去的李想
对于自 L 系大获成功的理想来说，李想还一直没有从过往的成功中走出来。不过这也实属正常，成功者的路径依赖是普遍现象，能从中轻易走出来的本就非常稀缺。真能驱动走出路径依赖更多是靠失败实现的。
去年 MEGA 的销售未达预期，去年我在《MEGA 错判了一个根本不存在的高端 MPV 市场》认为理想 MEGA 自己的预期设置得太高了。很可能 MEGA 最后是 MPV 市场的销冠，但量很小。事实上也大体如此，但这样的结果其实某种程度上又强化李想的路径依赖。他不会觉得定位有问题、产品有问题，只会觉得只是目标定高了、价格太高了。
这可能形成了李想的 MEGA 执念，所以今年 i8 的外观设计对 MEGA 有很大的继承性。个人判断这就是李想想证明 MEGA 的外观设计没问题，但是这确实又引发了舆论不小的争论。
我在《理想 i8 是理想汽车的一道分水岭》算是比较准确地预测了 i8 的定价，也指出了这个定价是比较尴尬和难操作的。事实上，理想 i8 的定价也体现了李想的毛利率执念，为了保持公司整体 20% 的毛利率水平，i8 没有用低价去卷市场，这也给 i8 的销售带来了巨大的问号。自发布会到现在，理想汽车没有公布任何鼓舞人心的数字，这或许也反映出其销售遇冷的局面。20% 的毛利率是 L 系列高歌猛进的时代，可现在时代变了，我们能看到的是特斯拉的毛利率都在一直下降，理想又凭什么能独善其身呢？
理想 i8 也反映出李想的另一个执念就是曾经大获成功的定位大家庭的理念，不可避免地在内部让 i8 和 L 系列打架。有人说买纯电和买增程的完全是两类客群，这放在以前或许是，但我认为现在已经变了，新能源车经过了十年的发展，现在已经进入了品牌竞争的时代，也就是说用户做购车选择的时候首先要看的是品牌。以这两个月 L 系列销量下滑来看，一部分有市场竞争原因、一部分大概率是因为客群重叠带来的持币待购造成的。
我其实一直不理解 i8 的选型和定位为什么一定要大尺寸 SUV，理想是强调车和家，但家也有大小之分，还有很多两口、三口之家呢。为什么一定要让自己纯电和增程的客群产生重叠呢？纯电服务小家、增程服务大家是不是也是一个可选项？
安迪 · 格鲁夫说过只有偏执狂才能生存，李想肯定有其固执的一面，而这种固执可能也是成就了理想成功的要素，但凡事都有两面性，曾经成功的要素也可能会阻碍企业未来的变革和发展。
虽然我认为李想有极强的执念，但历史和现在来看，他不是一个不知变通和改变的人，比如为了公司发展汽车之家让出股权和 CEO 这种很难得的作为、比如他现在发微博的风格大变，刻意地用"想听听大家的意见"这种方式试图重塑自己的个人形象、抖音发视频去做自己的企业家 IP。这些看得见的变化的另一面则是产品、定价、定位上的坚持和不变。
纯电 i8 和 i6 就是理想的转折点和分水岭，李想未来面临的无非是销售遇阻后的被动改变或是提前主动求变两个选择。可以确定的是一定会变，因为时代变了，时代已经不是彩电、冰箱、大沙发包打天下的时代了，而是一个越反越卷的时代了。
并不想给两个公司或者两个 CEO 下什么结论，作为外人其实都不了解每一步选择背后的真实原因，只能从外部看到的现象倒推出一些可能性罢了，这种可能性有可能对也有可能错。
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